Nhà thiết kế đòi giá cao hơn cho những chiếc túi nổi tiếng nhất để duy trì cảm giác độc quyền trong khi ngành công nghiệp phát triển. Giá của một chiếc túi xách cơ bản Hermès Birkin đã tăng 1.000 đô la Mỹ. Vấn đề xa xỉ này đối với những người đam mê thời trang là dấu hiệu cho thấy các thương hiệu cao cấp đang làm cho những sản phẩm đắt giá nhất của họ càng ngày càng khó sở hữu hơn.
Theo dữ liệu từ diễn đàn túi xách xa xỉ PurseBop, Hermès mới đây đã tăng giá của chiếc túi Birkin kích thước 25 cm tại các cửa hàng của họ ở Mỹ lên 10%, đạt 11.400 đô la Mỹ trước thuế. Những chiếc Birkin độc quyền hơn, được làm từ chất liệu xa xỉ như da cá sấu, đã tăng giá hơn 20%. Nhãn hiệu Paris khẳng định rằng họ chỉ tăng giá để bù đắp chi phí sản xuất cao hơn, nhưng mức tăng giá năm nay là cao nhất trong ít nhất một thập kỷ.
Công ty có thể cảm thấy bị áp lực khi phải bảo vệ danh tiếng là nhà sản xuất túi xách đắt giá nhất thế giới. Tiền "phụ phí Birkin" - khoảng chênh lệch giá giữa túi Hermès và đối thủ cạnh tranh gần nhất, túi Chanel Classic Flap cỡ Medium - đã giảm từ 70% trong năm 2019 xuống còn 2% vào năm ngoái, theo người sáng lập của PurseBop, Monika Arora. Nhà riêng Chanel đã tăng giá của chiếc túi xách phổ biến nhất của họ lên 75% kể từ khi đại dịch bắt đầu.
Xu hướng chung của việc tăng giá cả đến mức "rơi nước mắt" đối với các sản phẩm tham chiếu của các thương hiệu xa xỉ. Theo dữ liệu từ lưu trữ Internet Wayback Machine, người mua phải trả đến 4.600 đô la Mỹ cho chiếc túi Galleria của Prada - mức tăng 85% so với năm 2019.
Chiếc túi Lady Dior của Christian Dior và túi Neverfull của Louis Vuitton đã tăng giá lần lượt 45% theo dữ liệu từ PurseBop. Trong bối cảnh chỉ số giá tiêu dùng của Mỹ tăng một phần năm kể từ năm 2019, các thương hiệu xa xỉ thực sự cần phải bù đắp chi phí lao động và nguyên liệu cao hơn.
Nhưng việc tăng giá cả vượt quá mức lạm phát cũng là một cách để đối phó với thách thức mà sự phát triển thành công của chính họ mang lại: Làm thế nào để vừa giữ được ấn tượng về sự độc quyền, vừa đạt được doanh số mạnh mẽ?
Thương hiệu xa xỉ đã phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, cũng nhờ các đợt phong tỏa do Covid-19, trong đó người tiêu dùng có ít cơ hội chi tiêu hơn. Riêng bộ phận thời trang và đồ da của LVMH đã tăng gần gấp đôi kể từ năm 2019, với doanh thu năm ngoái đạt 42,2 tỷ euro, tương đương với 45,8 tỷ đô la Mỹ theo tỷ giá hiện hành. Gucci, Chanel và Hermès mỗi thương hiệu đều thu hơn 10 tỷ đô la Mỹ doanh thu hàng năm.
Một cách để tránh việc quảng cáo quá mức là bán ít sản phẩm hơn với giá cả cao hơn nhiều. Nhiều khách hàng tiềm năng không còn đủ khả năng để mua những chiếc túi xách, nhưng các thương hiệu xa xỉ không thể đánh mất họ hoàn toàn. Điều này cũng có thể giải thích tại sao những thương hiệu như Hermès và Prada đã ra mắt dòng mỹ phẩm và chủ sở hữu của Gucci, Kering, đang ngày càng mở rộng vào lĩnh vực kính mắt. Những danh mục giá rẻ hơn này có thể phục vụ như một loại giải thưởng an ủi.
Bạn cũng có thể bán chúng với hàng triệu sản phẩm mà không làm thị trường bão hòa. "Mỹ phẩm là vô hình - trừ khi bạn bắt gặp ai đó đang trang điểm son môi và thấy logo thì mới có thể nhận diện thương hiệu," Luca Solca, nhà phân tích hàng xa xỉ tại Bernstein nói. Phần lớn sự tăng trưởng của ngành hàng xa xỉ trong năm 2024 sẽ đến từ việc tăng giá. Theo ước tính của Bernstein, doanh số trong năm nay sẽ tăng 7%, mặc dù các thương hiệu chỉ bán ra thêm 1% đến 2% sản phẩm.
Hạn chế tăng trưởng về khối lượng như vậy chỉ hiệu quả khi một thương hiệu đủ phổ biến đến mức khách hàng không từ bỏ mức giá cao hơn và chuyển sang một thương hiệu khác. Một số công ty có thể đã tăng giá cao hơn mức mà người tiêu dùng sẵn lòng thanh toán. Doanh số bán hàng túi xách Prada chỉ tăng 1% trong quý vừa qua, trong khi thương hiệu chị em giá rẻ hơn, Miu Miu, phát triển nhanh hơn. Việc tăng giá quá mức có thể khiến người ta đưa ra những so sánh không có lợi. Chiếc túi Lola nhỏ của Burberry hiện tại có giá hơn 2.000 đô la Mỹ, ước tính cao hơn khoảng 40% so với vài năm trước.
Người mua hàng xa xỉ có thể quyết định rằng những phong cách đã được chứng minh như túi Neverfull của Louis Vuitton, nay đã có giá cả phải chăng hơn so với túi Burberry, là lựa chọn tốt hơn - đặc biệt là khi túi Louis Vuitton giữ giá trị tốt hơn trên thị trường bán lại. Sự tăng giá quá mức cũng có thể khiến người mua chuyển hướng sang các trang web bán hàng đã qua sử dụng. Khi có thể mua một chiếc túi Prada Galleria ít được sử dụng và trong tình trạng xuất sắc với giá 1.500 đô la Mỹ trên trang web bán lại đồ xa xỉ The Real Real, việc chi trả gấp ba số tiền cho một chiếc túi hoàn toàn mới trở nên kém hấp dẫn hơn. Chiến lược này không phải lúc nào cũng hữu ích cho mọi người, nhưng đối với những thương hiệu xa xỉ hàng đầu, việc mở rộng phạm vi giá có thể kiểm soát được nguy cơ tăng trưởng.
